Cuando tu proyecto de plataforma web es un fracaso. Claves para evitarlo

He trabajado en muchos proyectos de plataformas web para darme cuenta de los errores que se comenten desde el principio y que acaban, a la postre con resultados mediocres y objetivos frustrados (si los hubiera).

Digo si los hubiera por que no todo el mundo conoce a priori los objetivos por los que va a desarrollar su plataforma web. Como verás más adelante este uno de los motivos de fracaso.

Sin embargo el proceso, siempre es el mismo, reuniones interminables, redacción de textos, planificación del calendario de actuaciones, creación de imagen… Todo para terminar con un diseño web bonito, moderno, que tiene una página de formulario y que “queda bien”.

La realidad es que la mayoría de los propietarios de estas plataformas no son conscientes de qué están haciendo mal. No se si es exclusivo del carácter español, pero se suele cumplir la frase de Gila: “Yo toco de oído y no me dejo aconsejar”.

Hay que ir más allá, hay que subir al siguiente nivel. Hoy todo el mundo tiene una página web. Ya no es suficiente con mostrar un site bonito, actualizado, con un diseño moderno… tienes que lograr una presencia digital que cumpla tus objetivos de negocio.

En este artículo te voy a explicar por qué un diseño web típico es una sentencia de fracaso para tu negocio.

 

El Diseño estándar o cómo comprar una bicicleta sin pedales

Vamos a ver de manera resumida, en unos cuantos pasos, como se desarrolla el proceso.

 

1. Todo comienza con una revisión o puesta al día. La idea de actualizar, de dotar de una imagen moderna, de hacer una revisión de los textos o de la necesidad de un formulario de recogida de datos, está en el comienzo del 90% de los proyectos. Casi Siempre, y este es un elemento que no suele faltar, el motivo es: “la página tan chula de la competencia”.

2. El final del punto 1 es el comienzo de toda reunión con los colaboradores. Donde no va a faltar las referencias a: Colores, imágenes, titulares, páginas de “¿quiénes somos? Y “¿Por qué lo hacemos? Etc, de la competencia. La idea está puesta en aquello que está de moda, que es “chip”, “guay” o “cool”. Y una disposición sin fisuras a copiar aquello que tiene el otro. Como si a todo el mundo le sentara bien el traje de gitana.

3. A continuación se desarrolla un plan con el perfil a obtener y se pasa al diseñador y al creador de textos. Sin embargo en este punto se suele cometer un error garrafal que se va a traducir más adelante en una serie de mal entendidos con el diseñador y el redactor. Múltiples correcciones y revisiones, que llegaran a agotar el proyecto y a sus participantes.

Se trata de “transferir” el proceso de lluvia de ideas generado, previamente, hasta llegar a perfilar la imagen y el carácter del proyecto. Hay que comunicar al diseñador y al redactor el proceso de descarte que se ha llevado a cabo, para que ellos no vuelvan a incurrir en esos detalles.

El redactor tiene que saber que la empresa ha decido crear una línea “más cercana al usuario” de modo que para ello va a utilizar el pronombre  “tu” y a elaborar un dialogo más fluido y distendido que el formal e institucional, que se va a reservar a empresas.

4. Fase de revisión, de visto bueno, de hacer algún que otro retoque para no dejar cabos sueltos, de aprobación de textos. Mi recomendación, dejar por escrito todo este proceso, porque después tendremos que volver a él cuando comencemos a ver que nuestro barco hace aguas.

5. Publicación de la nueva web, nueva imagen, una web actualizada, moderna, a la altura de la competencia (solo a nivel de imagen) y todos parecen disfrutar del trabajo bien hecho. Al fin y al cabo, piensan “es nuestra imagen pública y estamos al día, es lo que se lleva.”

 

2ª fase del proyecto o por qué la bicicleta no se mueve

Este esquema no está mal, no voy a decirte que no valga, el único pero es que está incompleto. Y te preguntarás ¿qué le falta? Le falta aquello que hace que se mueva: la estrategia.

La mayoría de las empresas siguen viendo la página web como un escaparate. Fijate que digo la página web y no la plataforma web. Por que el concepto de plataforma lleva implícito módulos, cambios, dinamismo y pruebas de ejecución, así como sistemas de control y desarrollo continuo.

De modo que a esa visión estática de ver la página de empresa como un folleto, en el que el usuario puede aprender algo más sobre ella, o puede conocer sus objetivos, viene asociada la idea de un proyecto finito en el tiempo, con un comienzo y un final, que una vez realizado ya no se vuelve a él. Sin embargo ha quedado bonito ¿verdad?

Quizás creas que estoy simplificando mucho las cosas, pero te aseguro que en nada cambia por añadir a la web botones con llamada a la acción, una página de aterrizaje o una o dos encuestas. Sin estrategia no hay movimiento.

 

Cómo añadir pedales a tu nueva bicicleta

Hay una idea que parece hacerse arraigado con fuerza en muchas empresas y es que una vez la web es publicada “los clientes ya vendrán”.

Esto tiene su explicación observando las bases del planteamiento anterior. ¿En base a qué hemos construido nuestro site? En base a la imagen de la competencia. En lograr una  web actualizada, moderna y “cool”. Y ahora solo queda sentarse a esperar.

La decisiones se han tomado en base a algo ficticio, pues lo que realmente debe estar al comienzo de todo proyecto de plataforma web son las base del negocio. La proposición de objetivos claros y el seguimiento y adaptación de una estrategia de consecución. Necesitas hacer conversiones que se traduzcan en la satisfacción de dichos objetivos.

Pero a además una estrategia es algo dinámico, en constante cambio y adaptación, tal como acurre con las fluctuaciones del mercado, o ¿es que acaso el mercado permanece inmóvil? ¿Las necesidades de tus clientes no cambian?

Sin embargo que tranquilos parecemos estar cuando conseguimos algo de tráfico, aparecemos en las búsquedas, tenemos presencia en las  redes sociales, y tenemos integrado un sistema de email marketing. Incluso nos autoconvencemos de que sabemos lo que estamos haciendo, pero, ¿y los objetivos? ¿y las conversiones? ¿Y la hoja de ruta?

No podemos culpar a la competencia cuando nuestro proyecto no funciona. Tenemos que cambiar de mentalidad y abandonar las ideas del pasado donde una página web era “el escaparate de la empresa”. Hoy para se competitivo, para obtener clientes y cumplir con los objetivos de tu negocio, necesitas mucho más. Pero no es solo una cuestión de cantidad, también se trata de subir de nivel, adaptarse a las nuevas exigencias del mercado.

 

Claves para sacar adelante tu plataforma web

De lo dicho anteriormente hay una cosa que debes haber retenido ya: no basta con copiar lo que hace la competencia. Y ahora me refiero también a la estrategia.

No siempre lo mejor para ellos es lo mejor para tu empresa. Ni las necesidades y los objetivos son los mismos. Por lo tanto, aquello que es exitoso para ellos puede ser un fracaso para ti.

Si algo nos ha enseñado Internet en estos años es que debemos personalizar nuestra oferta, todo lo que podamos. Debemos segmentar a nuestros usuarios para ofrecerles aquello que realmente está en su punto de mira.

Tu empresa, por su tamaño, por el tiempo que lleva en el mercado y un por un montón de cosas más, tiene unas características que es difícil verlas repetidas, de modo que ¿cómo vas a copiar una estrategia sin más? Necesitas adaptación y pruebas.

Por este motivo me refería antes a un plataforma web como algo dinámico, que te permita ir haciendo los cambios necesario, dentro de tu estrategia, para adaptar tu oferta a los objetivos de negocio.

Para todo ello debes reunir datos en tu plataforma web y analizar esos datos de manera que te acerquen a la realidad de tus clientes. Tienes que recoger datos, elaborar hipótesis y probar lo que funciona y lo que no.

Gracias a las nuevas tecnologías que nos permiten realizar toda esta labor, no hace falta que apoyes tu estrategia o la de tu empresa en “aquello que crees que va a funcionar”. Hoy podemos saber, en un periodo muy breve de tiempo, lo que funciona y lo que no, con datos, de manera “científica”.

De modo que si tuviera que resumir un modelo de actuación, sería el siguiente:

 

1. La Diana: tener un objetivo de negocio. No comenzar ningún proyecto sin antes tener unos objetivos de negocio claros, definidos, que como una Estrella Polar evite desviarte de tu ruta.

2. Las Conversiones. Tener una hoja de ruta que te permita realizar una optimización constante en el logro de la conversión. De modo que el proyecto de plataforma web es un proyecto en curso, sometido a un proceso de adaptación y optimización.

3. Análisis de datos. Tienes que llevar el seguimiento y el análisis de los datos recogidos de tus seguidores para entender sus necesidades y en función de ellas elaborar un diseño y la redacción de unos textos que permitan al usuario acercarse a tu producto o servicio y solicitarlo.

4. Diseño web y creación de textos. Aquí te hago el mismo comentario que te he señalado anteriormente. Dar a los diseñadores y redactores toda la información necesaria fruto del proceso de creación, con los objetivos bien claros y en que consiste el proceso de conversión.

5. Realizar pruebas. No importa si te gusta más el verde o el naranja, la página tiene que realizar conversiones y si estas se llevan a cabo de una forma que no era la esperada acéptala.

6. Implementación del diseño definitivo y seguimiento de la hoja de ruta. Nuestra estrategia no es algo rígido, precisamente el mayor valor con el que cuenta es su capacidad de adaptación y de cambio. De forma que nuestro proyecto no acaba cuando se descorre el telón y estamos online, ahora hay que hacer el seguimiento y las adaptaciones necesarias.

 

Como puedes ver, por lo menos es lo que he tratado de transmitirte, un proyecto de plataforma web profesional no es modernizar una web de empresa. De tras hay todo un proceso orientado a conectar con tu público objetivo. Un proceso dinámico que no acaba con la puesta en escena de la nueva web, sino que avanza en el tiempo en la consecución de objetivos y en la realización de conversiones.

Se que muchas de estas cosas cuesta incorporarlas a tu flujo de trabajo, sobre todo cuando te enfrentas a un cliente creyente más del “yo creo que es mejor así…” que de los datos y el análisis.

Me gustaría conocer tu punto de vista al respecto y si has tenido situaciones como las que describo.

 

 

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2016-12-14T12:09:10+00:00

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About the Author:

Antonio Painn es Consultor de Estrategias de Marketing y Comunicación Digital. Especializado en diseño y desarrollo de entornos 2.0. Master en Dirección de Redes Sociales en la Empresa por la Universidad de Alicante.