4 Falsos mitos sobre Social Media

A estas alturas todo el mundo sabe cómo funciona el marketing en Social Media: las Redes Sociales se usan para conectar; el contenido compartible es la clave; puede convertirse en viral sin pasar por filtros y si el contenido es un éxito entre tus usuarios será un éxito en Social Media.

Es mejor bajarse de las alturas y mirar que ocurre realmente a ras de suelo, porque estas cuatro premisas del Social Media son totalmente erróneas.

En realidad estas ideas más que ayudar obstaculizan a todos aquellos que quieren realizar una campaña de marketing en Social Media, impidiendo que consigan llegar a sus objetivos. Cuando leas los siguientes puntos entenderás el por qué.

 

1. Los usuarios utilizan las redes sociales para conectarse

Si a alguien se le ha pasado de largo, las Redes son: Sociales. Básico ¿no? De aquí se deriva un axioma: el único motivo por el que la gente usa las redes es para conectarse.

De modo que la mejor manera de vender es “conectarte” con tus consumidores. Y aquella empresa que no pueda o no sepa conectarse con ellos, está perdiendo el tiempo.

Solo hay un problema, este no es el motivo real por el que la mayoría de personas usan las redes sociales.

Vamos a los datos. En 2012 se realizó el siguiente estudio: “The Influence of Computer-Mediated Communication Apprehension on Motives for Facebook Use”, llevado a cabo por un equipo de profesores universitarios: Daniel Hunt, David Atkin y Archana Krishnan.

El estudio reveló que la causa primera del uso de Facebook fue el combatir una de las dolencias característica del mundo moderno: el aburrimiento.

El estudio consultó a 417 estudiantes de pregrado, con el objetivo de determinar que les motiva al uso de las redes sociales.

En estudios anteriores ya se habían determinado 5 motivaciones principales, en el uso de los medios sociales, que son: la necesidad de información, el deseo de expresarse, comunicarse con los demás, la búsqueda de entretenimiento y pasar el rato.

Ahora consistía en determinar cuales, de estas cinco motivaciones, es la predominante en el uso de Facebook y las redes sociales. En el estudio concluyeron:

1. No se está usando Facebook para buscar información. De modo que si crees que van a entrar en esta red social para buscar el especialista en… o el mejor producto para…, lo siento pero no es así.

2. El acceso a Facebook estuvo motivado en primer lugar por la búsqueda de entretenimiento y un deseo de pasar el tiempo.

3. Aquellos que buscaban expresarse o “conectar” con los demás fueron los menos.

 

Pero más aún, en un estudio sociológico más reciente publicado por la Public Library of Science, realizado por Ethan Kross de la Universidad de Michigan y Philippe Verduyn de la Universidad de Lovaina en Bélgica, han demostrado que cuanto más uso se hace de Facebook, menos satisfechos están los usuarios con su vida.

El estudio realizado por estos investigadores es el primero que se lleva a cabo por un periodo prolongado, en el que se realiza un seguimiento de cómo cambian las emociones, con el uso de las redes sociales.

Entre los 584 usuarios de Facebook encuestados, la mayoría entre los 20 años de edad, la emoción más suscitada, en el uso de esta red social fue la envidia.

¿Qué conclusión podemos sacar de todo esto, en términos generales? Pues que la mayor parte de los usuarios no utilizan Facebook para “conectar”, si no porque están aburridos. Buscan entretenimiento, quedando en último lugar la necesidad de conectar o la búsqueda de información.

Incluso una repetición posterior reveló que a medida que prolongaban el uso de esta red social, tienden a sentirse menos satisfechos con sus vidas. Afortunadamente, como cuenta el New Yorker en este artículo todo no es así.

Hay que diferenciar dos actitudes básicas. Una, relacionada con la mayor parte de los usuarios, que es la de mantenerse “al acecho”. Esta actitud, de no participación, de adoptar el rol de mero espectador, es la que desemboca en la frustración y la soledad.

Mientras que una actitud participativa, comprometida y activa lleva a todo lo contrario, como nos dice en su estudio el New Yorker. Se sienten mejor al compartir, al expresar y al ser creativos.

¿Cómo podemos aplicar esto a nuestra estrategia de marketing?

1. Nuestro mensaje deben entretener. Debe aportar elementos que llamen su atención de manera lúdica.

2. Activar, fomentar la participación. Queremos usuarios contentos con buen estado de ánimo, y hemos visto que para lograrlo debemos hacerlos partícipes de nuestro proyecto. De lo contrario tendremos seguidores desanimados, frustrados, que poco o nada van a hacer como respuesta a nuestros productos o servicios.

3. Crear experiencias interactivas que puedan ser compartidas. Tomando como base el punto 2 ahora toca crear contenidos que puedan ser compartidos fácilmente (lo pongo en negrita porque a veces se convierte en una aventura cuando intentas compartir algo).

 

2. El Contenido compartible es la clave

 

Reconozcamoslo, las primeras veces que publicamos en Facebook, estamos ensimismados en el contador de “Me gusta”, no le quitamos ojo. Pero las horas pasan, se acaba el día y la obsesión deja paso a la frustración.

Y ahora viene la pregunta que siempre nos hacemos: ¿Cómo puedo conseguir más “Me gusta” en Facebook? Incluso suponiendo que hayas empezado a atisbar el siguiente nivel te preguntarás: ¿Cómo puedo hacer para que la gente comparta mi contenido?

Primero veamos que hay detrás de esta idea. Seguro que conoces la teoría de los 6 grados, con la que puedes llegar a todo el mundo, basada en un sistema exponencial de contactos, de la que solo seis pasos te separan de poder llegar a Barak Obama.

También abras oído que si el material que creas es lo suficientemente bueno, la propagación por parte de tus usuarios a sus conocidos y estos a los suyos está asegurada. Pero no es esto lo que descubrió Sharad Goel.

Shara Goel es un investigador de Microsoft Reserch que tras analizar 80.000 noticias y 540.000 videos en Youtube y 5 de las más relevantes campañas de marketing con éxito, descubrió que el marketing viral es mentira.

No creyéndose los resultados del primer estudio, prosiguió el trabajo hasta abarcar casi el billón de eventos, incluyendo su propagación vía Twitter. Aún así solo unos cientos podían corresponder con una “cascada viral”.

Lo que significa que eventos como “Gangnam Style” no alcanzan la viralidad solo porque se comparten entre los amigos. Sino porque recorren los nodos más importantes de la red, quienes impulsan, a modo de trampolín el contenido al siguiente nivel.

Goel recomienda, en vez de pensar en el contenido viral, crear contenido compartible y de calidad con el que llegar a un 30% o 40% de tu audiencia. Esto significa trabajar sobre contenidos (en plural) y no basar la estrategia en la creación de un contenido que esperamos que se haga viral.

Quiere decir esto que no puedes conseguir que tu contenido se haga viral: no. Solo que aquello que se ha dado en llamar “marketing viral” no es tal, y que el porcentaje de contenidos “que realmente se hacen virales” es muy bajo. El resto, está respondiendo a una estructura de difusión social.

Cuando Goel habla de estar contentos si conseguimos un 20% o 30% de nuestra audiencia incluye un elemento esencial que hasta el contenido viral, sino lo consigue no vale de nada, y es retener a tu audiencia.

Distintos estudios han demostrado que a medida que alcanzamos la cota del 20% de nuestro público se hace cada vez más difícil retenerlos. Con los siguientes contenidos empezamos a perder público. De manera que realmente el trabajo se encuentra en retener a los usuarios.

Veamos algunos datos al respecto

  • Las tasas de apertura de correos electrónicos se sitúan en el 10%
  • Los CTR en Redes Sociales están en el 1%
  • Los mensajes de Facebook alcanzan aproximadamente el 16% de tu audiencia
  • Los botones para compartir en Redes Sociales aumentan el porcentaje de clics en un 58%
  • El 64% de los consumidores que siguen a una marca lo hacen porque comparten sus valores
  • Los informes de Mailchimp demuestran que una promoción excesiva via email aumenta las bajas en los suscriptores.

Sin retención no hay crecimiento exponencial de tu audiencia.

 

 

3. Las Redes Sociales eluden los filtros

 

Esta es otra de las ideas que tiene mucho que ver lo que hemos dicho y que enseguida verás el por qué.

Si vienes de una trayectoria profesional de comunicación en medios tradicionales, sabrás que en España no publica el que quiere sino el que puede. Y esto es así no porque tu contenido no sea bueno, sino porque existen “filtros” que permiten o no el paso a ciertos contenidos.

Pero ¿me estas hablando de censura? No, lo que digo es que si determinados profesionales se hacen eco de tu contenido este recibe un impulso tal que eclipsa a aquellos otros, que modestamente llegan a un circulo reducido de conocidos.

Con la llegada de las redes sociales esto se iba a acabar y cada uno sería libre de publicar cuando y como quisiese. Es cierto esto es así. Pero estamos hablando de hacer llegar tu contenido al mayor número de usuarios posibles, a captar clientes y hacer conversiones.

De manera, que como ya habrás comprobado no estas solo en esto de las redes sociales, para llegar a grandes grupos se necesita tener un buen “altavoz” con influencia. En este contexto aparecen los “Influenciadores”. Personalidades que reúnen un gran número de seguidores, que crean tendencia y son capaces de sacar del anonimato tu producto o servicio.

Recogiendo los datos del estudio de Shara Goel lo que él nombra como “nodos sociales” capaces de impulsarte al siguiente nivel, es el uso de influenciadores. De manera de que no es cierto que tu solo puedas llegar a todo el mundo, necesitas de “estos nodos” para conseguirlo.

¿Y quiénes son? Bloggers, Tweeters, defensores de la marca… Del mismo modo que no hay nada de malo en contratar anuncios de pago por clics (PPC) no debería haberlo en pagar a bloggers o tuiteros influyentes para impulsar nuestra marca.

 

 

4. Si el contenido es un éxito entre tus seguidores, lo será también en Social Media

 

Bueno hasta ahora hemos delimitado dos grupos de usuarios, por un lado aquellos que son la base (recuerda que sin esta masa crítica no se puede crecer) y otro el perteneciente a la demanda general de usuarios de redes sociales.

Los primeros los necesitamos para poder crecer y los segundos para poder compartir. Los usuarios que te confían su correo electrónico no son como los que le dan “Me gusta” a tus contenidos en Facebook. Ya habrás podido observar que en ello no hay compromiso.

Por otro lado a menudo tus publicaciones no son vistas por todos tus usuarios, son enterradas en abigarrados timelines, sin embargo sí que la mayoría ve tus correos electrónicos.

De modo que las Redes Sociales no es el lugar para llegar a tu publico principal. Es el lugar donde tus seguidores ya están, los que gustan de tus servicios o productos. Están aquellos que tienes que retener para crecer.

De modo que uniéndolo a lo anterior, no es garantía de éxito que el contenido que va destinado a tus seguidores, sirva también para compartir en Redes Sociales. No vale solo con compartir los artículos de tu blog, tienes que crear información compartible que lleve a la acción y que permita participar a tu audiencia de ello.

Por este motivo tienes que observar las redes y ver que está interesando en ese momento y como puedes hacer participes de una experiencia a tus seguidores, para que ellos puedan compartir a su vez.

Recuerda los usuarios que participan, que son activos, son los mejores usuarios para hacer crecer tu comunidad.

Espero que estas ideas te sirvan para reflexionar la próxima vez que encares una campaña de marketing y te ayuden a entender el mundo 2.0

 

 

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2016-12-14T12:09:10+00:00

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About the Author:

Antonio Painn es Social Media Manager. Especializado en el diseño de Estrategias de Comunicación Digital. Master en Dirección de Redes Sociales en la Empresa por la Universidad de Alicante.